Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

2.2. Виды маркетинговых исследований

Исследования бывают поисковые или зондажные, дескриптивные и в виде контролируемого эксперимента.

Зондажные исследования - это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач, а также границ исследуемой совокупности. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).

Значительное число проводимых маркетинговых исследований относится к дескриптивным. Они используются в следующих целях:

  1. для описания характеристик определенных групп потребителей;
  2. для определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения;
  3. для прогнозирования.

Они проводятся тогда, когда имеется достаточное количество информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Например, магазин «Одежда» желает знать своих потребителей. До начала дескриптивного исследования он должен выяснить:

  • кого следует рассматривать в качестве покупателя;
  • какие характеристики покупателя необходимо измерить;
  • когда следует его анализировать (до покупки, в ходе покупки или после ее свершения);
  • где следует изучать покупателя (в том отделе, в котором он покупает, сразу на выходе или дома у покупателя);
  • с какой целью необходимо изучать покупателя;
  • какие орудия исследования необходимо использовать, чтобы получить ответ на поставленный вопрос.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

  • полное или выборочное исследование;
  • единичное или многоразовое исследование;
  • одноцелевое или многоцелевое исследование.

Кроме того, необходимо иметь систему анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если...» и «что лучше».

Фирма также должна определить вид информации, который ее интересует. Различают первичную информацию и вторичную. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, так как была собрана для других целей. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к фирме) и внешние. К внутренним источникам относятся:

  • бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика;
  • материалы ранее проведенных исследований;
  • досье клиентов и т.д.

Внешние источники включают в себя государственную и отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка.

Вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости, сравнительной дешевизне, свободном доступе к информации. Недостатки находят выражение в том, что эти данные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно достоверными, так как не всегда ясна методика сбора данных.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора данных, орудия исследования, план составления выборки, способы связи с аудиторией.

Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Наблюдения - это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Важнейшим достоинством этого метода является:

  • возможность обеспечить более высокую объективность;
  • возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретных условиях и в реальном времени;
  • возможность фиксации всех значимых элементов ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов;
  • отсутствие необходимости высказываться, комментировать ситуацию.

Недостатки метода наблюдения можно свести в две группы: объективные (независимые от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя).

К объективным недостаткам относятся ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации; сложность, а часто невозможность повторения наблюдения; высокая трудоемкость, так как оно предполагает участие большого числа людей достаточно высокой квалификации.

Субъективные недостатки включают в себя:

  • установки наблюдателя и наблюдаемых. Если наблюдаемые знают, что являются объектом изучения, они могут искусственно менять характер своих действий, подстраиваться под то, что по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю. В свою очередь, благоприятное или неблагоприятное настроение наблюдателя, его ожидания относительно будущих результатов могут вызвать неоправданно положительную (отрицательную) оценку анализируемых событий;
  • различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентаций, стереотипов поведения. Естественно, результаты наблюдения непосредственно зависят от сосредоточенности наблюдателя, его умения целостно воспринимать наблюдаемую ситуацию.

Наблюдение классифицируют по нескольким признакам:

  • в зависимости от степени участия наблюдателя в исследуемой ситуации (включенное и невключенное);
  • по месту проведения, условиям организации наблюдения (полевое и лабораторное). Наблюдение называется полевым, если оно протекает в естественных для наблюдаемых условиях: в магазине, у витрины. Привычность обстановки многое дает для правильного понимания поведения покупателей. В тех случаях, когда требуется высокая тщательность, подробность в описании наблюдаемых процессов, возможность применения технических средств, используют лабораторную форму наблюдения. Наблюдение называется лабораторным, если оно проводится в искусственно созданных условиях;
  • по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы и другие способы);
  • по регулярности проведения наблюдения делят на систематические и несистематические;
  • по степени формализованности различают структурализованное наблюдение, предполагающее высокую степень стандартизации, и неструктурализованное (свободное). Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем, поступков. При свободном наблюдении обычно отсутствует детальный план действий. Для наблюдателя определены лишь самые общие черты ситуаций, примерный состав наблюдаемой группы. Такой вид наблюдения используется очень часто в поисковых исследованиях.

Опрос - самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге. Он проводится в двух формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент).

Наиболее распространенный вид письменного опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

Вопросы, сформулированные в анкете должны удовлетворять следующим требованиям:

  • пробуждать интерес у респондента;
  • быть точными;
  • быть легкими для понимания;
  • вызывать ответы прямые, без уверток.

Все вопросы, используемые в анкетах можно классифицировать по разным признакам:

  • по форме - закрытые и открытые. Закрытый вопрос чаще всего включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один их них. Такая форма вопроса в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ. Закрытые вопросы могут быть также альтернативными, то есть, предполагающими возможность выбора респондентом только одного варианта ответа, и неальтернативными, допускающими выбор нескольких вариантов ответа.

    Открытый вопрос дает возможность респонденту отвечать своими словами. Такие вопросы не содержат подсказок и не навязывают опрашиваемому варианта ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей. Открытые вопросы чаще всего используют при поисковом исследовании. Они могут быть заданы в самой различной форме: в виде вопроса без заданной структуры; в виде подбора словесных ассоциаций (например, какой зарубежный автомобиль Вы знаете?); в виде завершения предложения, рассказа либо рисунка;

  • по функции - основные и неосновные. Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные вопросы включают в себя вопросы-фильтры, контрольные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. К контрольным вопросам прибегают тогда, когда преследуют цель проверить искренность ответов респондентов. Они могут ставиться в начале и(или) после основных вопросов;
  • по содержанию - вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности опрашиваемого.

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента указывают либо вначале, либо в конце анкет и включают в себя пол, возраст, образование, профессию, семейное положение и другие характеристики.

Устные и телефонные опросы называют интервью.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара).

Различают два вида экспериментов: лабораторный и в полевых условиях.

Лабораторный эксперимент - это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими.

Полевой эксперимент - это исследования, проводимые в реальных условиях.

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию. Членам группы выдаются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупки, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор товаров заносится в особый файл. С помощью этого теста-маркетинга можно также оценить эффективность рекламных роликов, демонстрируемых по телевизору. Для этого в квартирах респондентов устанавливаются специальные приборы с переключателем. Вся информация фиксируется прибором при использовании переключателя и обобщается центральным компьютером.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru