>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

Маркетинг

1.2. Маркетинговая среда фирмы

Для того чтобы лучше разобраться в механизме функционирования фирмы в условиях рыночной экономики введем такое понятие как среда. Среда - это факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Она состоит из макро- и микросреды.

Макросреда характеризует факторы и силы внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. К ним относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научно-технические и природные факторы.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.

Правовые факторы включают законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д.

Экономические факторы учитывают жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д.

Социально-культурные факторы объединяют основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического развития, который воздействует на предпринимательство. Например, в области автоматизации обработки данных, информационных технологий. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями НТП.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм, и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы.

Макросреда обладает следующими характеристиками:

• взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти странам и ОПЕК привело к росту цен на продукты нефтепереработки, и, в конечном счете, к появлению энергосберегающих технологий;
• сложность внешней среды - это число факторов, на которые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
• подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи указывают на то, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Больше всего изменений происходит в фармацевтической, химической и электронной промышленности. Менее заметные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов;
• неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится достаточно неопределенной.

Микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия.

Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы (рис. 1.1). При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы всех подразделений внутри самой фирмы.

Рис. 1.1.
Внутренняя среда фирмы

Среда прямого воздействия охватывает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам относят поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуру.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующими, запасными частями, оборудованием и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Конкуренты - это те фирмы, которые помогают потребителю удовлетворить ту же потребность. Конкурентов рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами являются все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные товары. Конкуренты по вертикали включают в себя фирмы, способные удовлетворять ту же потребность, т.е. конкуренты рассматриваются в широком смысле слова. Это желания-конкуренты, товарнородовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Желания-конкуренты - это все товары, способные удовлетворить данную нужду или потребность. Например, потребность в отдыхе можно удовлетворить с помощью телевизора, театра, ездой на лошади, поездкой на курорт. Если выбран способ - езда на автомобиле, то к товарно-родовым конкурентам можно отнести все виды автомобилей, способных удовлетворить эту нужду. Допустим, что потребитель выбрал легковой автомобиль, тогда перед ним появляются разновидности легковых автомобилей: малолитражные, многолит-ражные. Если покупатель останавливается на малолитражках, то перед ним может стоять проблема выбора марки автомобиля.

Маркетинговые посредники - это фирмы помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, задачей которых является подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмы-специалисты по организации товародвижения, занимающиеся продвижением товара от места производства до места назначения; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, агентства, проводящие маркетинговые исследования и др.); кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании), помогающие фирме финансировать сделки и страховать риски.

Клиентура - это все те, кто приобретает товары фирмы. К ним относятся:

• отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (рынок промежуточных продавцов);
• государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• зарубежные покупатели (международный рынок).

Контрольные вопросы

1. Какая общая черта характерна для первых трех концепций маркетинга?
2. Что собой представляет конверсионный маркетинг?
3. Какими характеристиками обладает макросреда фирмы?
4. Какие цели преследует система маркетинга?
5. Что такое социально-этичный маркетинг?
6. Как научно-технический фактор влияет на успехи фирм в области маркетинга?