Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

4.5. Упаковка, маркировка и обслуживание товара

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания.

Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка - это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя.

Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того, чтобы упаковка ускоряла и облегчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с учетом следующих требований:

  • быть оригинальной;
  • иметь патентную защиту;
  • отвечать эстетическим условиям;
  • быть недорогой по затратам;
  • обеспечивать функциональность, т.е. сохранность и транспортабельность;
  • осуществлять рекламное воздействие;
  • отражать конкурентоспособность товара;
  • обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный у Макдональдса, красный у Кока-Колы и т.д.)

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара.

Марка товара - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Том-мас»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться следующим:

  • оно должно легко произноситься;
  • оно должно отождествляться с достоинствами товара;
  • оно должно четко отличаться от других;
  • оно должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать для всей ассортиментной группы.

Существует несколько разновидностей марок. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку.

Марка производителя - это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:

  • индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;
  • единое марочное имя для всех своих продуктов (например, Sony);
  • различные марочные имена для отдельных групп продуктов;
  • марочное имя компании производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Частная марка - это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы - производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littlwoods», могут иметь частную марку «Littlwoods» и соответствующую этикетку.

В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин), групповые (Maggi), фирменные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), национальные (автомобиль «Жигули»), международные (Coca-cola).

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный).

Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями.

Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информационных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования.

С развитием рыночных отношений значение сервисного обслуживания возрастает. Это обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, усложнением процесса эксплуатации товара.

Контрольные вопросы

  1. Какие признаки лежат в основе классификации товаров широкого потребления?
  2. Каковы главные особенности услуги?
  3. Какими характеристиками обладает товарный ассортимент?
  4. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль достигает максимальной величины?
  5. Чем отличается конкурентоспособность товара от качества?
  6. Чем руководствуется фирма при выборе названия товара?

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru