Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

3.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики. Возьмем такой товар как мороженое и выясним место конкурентов на рынке, рассматривая только два свойства - сладость и цену (рис. 3.9, а).

Схемы позиционирования

Рис. 3.9.
Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

Для этого сладость будем измерять пятибалльной системой, а цену в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему потребительских предпочтений представим в виде точек на аналогичной схеме (рис. 3.9, б). Схема потребительских предпочтений показывает, что фирмы производители, выпуская товары, охватили не всех покупателей. Некоторая значительная часть покупателей хотела бы потреблять несладкое и дешевое мороженое, либо дорогое, но также несладкие сорта мороженого. Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности наша фирма должна приступить к производству именно этих сортов мороженого.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет мороженое, превосходящее по своим вкусовым качествам мороженое конкурента; когда рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине. Размещая, например, хлебобулочные и молочные продукты в конце зала управляющий магазина рассчитывает на то, что проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку.

Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Новое мороженое может иметь новую марку, новую упаковку, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой. Мысленное позиционирование - это процесс соизмерения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы используя различные приемы сформировать в сознании потребителей желательное место на рынке.

Контрольные вопросы

  1. Какие факторы оказывают влияние на совершение покупок потребителями?
  2. Каковы преимущества метода массового маркетинга по сравнению с методом множественной сегментации?
  3. Какие переменные используются для сегментирования рынка прохладительных напитков?
  4. Каким образом фирма, выпускающая молочные продукты может потеснить своих конкурентов?
  5. Почему фирмы должны позиционировать свой товар?
  6. Какие модели используются при разработке конкурентной стратегии?

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru