Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Маркетинговые
коммуникации

       

1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций

Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций выделяются у достаточно крупных компаний (см. рис. 1.11). В компаниях, ведущих невысокую коммуникационную активность или занимающих незначительные позиции на рынке, специализированный отдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менеджеры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты.

Рис. 1.11. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций1

Типовые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций

Задача

Руководство разработкой и координацией программ маркетинговых коммуникаций, способствующих достижению целей и задач маркетинга (планов фирмы по завоеванию и удержанию рынков, получению прибыли)

Функции

Управление отделом маркетинговых коммуникаций;

Руководство разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций, расстановка приоритетов в планах;

Организация и реорганизация структуры отдела и выполняемых бизнес-процессев, выработка процедур и их формализация;

Определение контролируемых параметров функционирования отдела, их контроль а осуществление оперативных корректирующих воздействий;

Определение критериев оценки работы подразделений, оценка работы и мотивация персонала;

Коммуникации с другими отделами, выработка процедур взаимодействия и их формализация;

Личное участие в налаживании и поддержании особо важных внешних контактов (работа с ключевыми рекламными агентствами и другими партнерами);

Контроль за соблюдением фирменного стиля компании (в соответствии с бренд-буком);

Интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций (национальных и локальных программ) в рамках единой концепции (стратегии);

Формирование и ведение бюджета отдела маркетинговых коммуникаций

Критерии оценки

Выполнение квартального и годового плана

Отчетность

Отчеты, предоставляемые директору по маркетингу:

- Анализ позиции марки / компании на рынке с точки зрения маркетиновых коммуникаций (известность марок, известность рекламы, имидж и т.д.);

- Финансовый отчет;

- Отчеты по проектам

Руководитель отдела рекламы

Задача

Обеспечить максимальную эффективность региональных рекламных кампаний

Функции

Управление отделом рекламы;

Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы;

Медиапланирование, разработка и согласование с руководством рекламных кампаний;

Проведение рекламных кампаний;

Подготовка договоров на размещение рекламы;

Организация и контроль за работой рекламных агентств, занимающихся разработкой и размещением рекламы (контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ);

Анализ эффективности рекламных кампаний;

Составление отчетов о ходе проведения и результатах рекламных акций;

Контроль за соблюдением фирменного стиля компании в рекламных кампаниях и рекламной продукции;

Ведение базы данных размещения в прессе рекламы компании и партнеров (фиксация предоставляемых скидок);

Координация рекламных проектов, реализуемых совместно с партнерами

Критерии оценки

Эффективность проведенных рекламных кампаний;

Получение максимальных скидок на размещение рекламы;

Выполнение всех задач, стоящих перед отделом

Отчетность

Отчеты, предоставляемые начальнику отдела маркетинговых коммуникаций:

- Финансовый отчет;

- Конкурентный анализ присутствия компаний в СМИ;

- Оценка эффективности каждой рекламной кампании

Менеджер по региональной рекламе

Задача

Обеспечить максимальную эффективность региональных рекламных кампаний

Функции

Планирование и организация рекламных кампаний в регионах;

Медиапланирование, разработка и согласование с руководством региональных рекламных кампаний;

Подготовка договоров на размещение рекламы;

Организация и контроль за работой региональных рекламных агентств;

Анализ эффективности региональных рекламных кампаний;

Составление отчетов о ходе проведения и результатах рекламных акций;

Утверждение рекламных макетов и медиапланов участников совместных маркетинговых программ с партнерами, дилерами и пр.;

Коммуникации с отделом sales support

Критерии оценки

Эффективность проведенных региональных рекламных кампаний;

Выполнение стоящих перед сотрудником задач

Отчетность

Отчеты, предоставляемые руководителю отдела рекламы:

- Конкурентный анализ присутствия компаний в СМИ (по каждому региону);

- Оценка эффективности каждой рекламной кампании

Менеджер по рекламной продукции

Задача

Разработка и создание рекламных и POS-матерналов

Функции

Поиск и выбор сторонних фирм для изготовления рекламных и POS-материалов;

Контроль наличия и расходования рекламных материалов;

Распространение рекламных материалов;

Планирование и изготовление рекламных материалов;

Координация работы дизайнера-верстальщика и согласование макетов с менеджером по рекламе, руководителем отдела рекламы или другим заказчиком;

Предпродажная подготовка товара (руководства пользователя, фотосессия, наклейки и т.д.);

Решение оперативных вопросов, связанных с сопроводительными (к товару) материалами

Критерии оценки

Поддержание постоянного наличия на складе рекламных и POS-мате риалов;

Высокое качество рекламных и POS-материалов;

Своевременное выполнение поставленных перед сотрудником задач

Отчетность

Отчеты, предоставляемые руководителю отдела рекламы:

- Конкурентный анализ рекламных материалов;

- Отчет по расходованию и наличию рекламных и POS-материалов

Дизайнер

Задача

Разработка и поддержание фирменного стиля и рекламных макетов

Функции

Разработка фирменного стиля;

Обеспечение соответствия фирменному стилю всей линейки продуктов, упаковки, рекламной продукции, бланков, визиток и т.д.;

Дизайн рекламных макетов (пресса, рекламная продукция и т.д.);

Организация фотосессии продукции, производимой фирмой;

Согласование содержания макетов с заказчиком

Критерии оценки

Соответствие всей рекламной продукции фирменномустилю;

Высокое качество креатива;

Своевременное выполнение поставленных перед сотрудником задач

Менеджер по ко-брендинговым проектам

Задача

Эффективное проведение ко-брендинговых проектов, усиление имиджа марки, получение маркетинговых фондов от партнеров

Функции

Работа в рамках существующих партнерских программ;

Переговоры с поставщиком по поводу маркетинговых фондов;

Переговоры по поводу участия в различных программах партнеров (тактические фонды), понимание бюджета и условий этих программ;

Доведение до подразделения маркетинга информации о существовании и условиях этих программ;

Поиск и организация проектов с компаниями, работающими на смежных рынках (чьи бренды смогут усилить имидж компании / марки);

Своевременная отчетность;

Координация всех проектов, реализуемых совместно с партнерами

Критерии оценки

Эффективное использование маркетинговых фондов партнеров;

Выполнение стоящих перед сотрудником задач

Отчетность

Отчеты, предоставляемые начальнику отдела маркетинга:

- Отчет по каждому проекту;

- Отчет по использованию фондов партнеров

Руководитель PR-отдела

Задача

Обеспечить максимальную эффективность PR-активности компании.

Формирование имиджа и восприятия компании и бренда

Функции

Управление отделом

- Руководство отделом, сотрудниками;

- Выстраивание коммуникаций со смежными подразделениями;

- Разработка детального плана PR-мероприятий;

- Определение PR-бюджета;

- Контроль выполнения PR-плана;

Работа со СМИ

- Разработка и донесение коммуникационной стратегии компании (ключевых сообщений) до всех целевых аудиторий;

- Построение взаимоотношений с журналистами и обеспечение самого высокого индекса информационного присутствия на рынке;

- Организация тестирования продукта в СМИ

Мероприятия

- Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы;

- Планирование и организация участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда;

- Планирование и организация спонсорских проектов;

- Подготовка профессиональных текстов

- Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы, ее товарах;

- Подготовка ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности фирмы;

- Разработка внутрикорпоративных информационных материалов;

- Обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов;

- Подготовка презентаций;

Другое

- Подготовка и проведение тендеров для выбора сторонних PR-фирм для проведения тех или иных PR-акиий;

- Координация работы PR-агентств;

- Анализ эффективности проведенных PR-акций, подготовка отчетов;

- Координация PR, реализуемых совместно с вендорами

Критерии оценки

Имидж и восприятие компании и бренда;

Качество и количество публикаций в прессе;

Выполнение всех задач, стоящих перед отделом

Отчетность

Отчеты, предоставляемые начальнику отдела маркетинговых коммуникаций:

- Оценка репутации компании (ежегодно);

- Контент-анализ СМИ (ежеквартально);

- Отчет по каждой PR-акции

Менеджер по региональному PR

Задача

Обеспечить максимальную эффективность региональных коммуникаций

Функции

Анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

Разработка детального плана проведения региональных РR-мероприятий;

Взаимодействие с менеджерами отдела маркетинга и оказание им помощи в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами;

Помощь региональным партнерам в подготовке и проведении PR-мероприятий;

Взаимодействие с журналистами региональных изданий

Критерии оценки

Эффективное использование маркетинговых фондов вендоров;

Качественная организация мероприятий

Отчетность

Отчеты, предоставляемые руководителю PR-отдела:

- Отчет об эффективности PR-активности по регионам;

- Отчет по каждому мероприятию

Менеджер по организации мероприятий

Задача

Качественная организация мероприятий

Функции

Анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

Разработка детального плана проведения PR-мероприятий и его согласование;

Разработка и согласование с руководством бюджета PR-мероприятия;

Организация конкурсов для выбора сторонних PR-агентств иди рекламных фирм для проведения тех или иных PR-мероприятий;

Осуществление процессного взаимодействия со сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятия компании;

Подготовка договоров с подрядчиками;

Организация и контроль за работой подрядчиков;

Взаимодействие с менеджерами отдела маркетинга и оказание им помощи в подготовке региональных PR-мероприятий

Критерии оценки

Качественная организация мероприятия

Отчетность

Отчеты, предоставляемые руководителю отдела PR:

- Отчет по каждому мероприятию

Копирайтер

Задача

Написание профессиональных (технических, маркетинговых, рекламных) текстов

Функции

Работа с материалами, участвующими в предпродажной подготовке продукта;

Работа с рекламными материалами;

Работа с материалами, участвующими в предпродажной подготовке продукта;

Работа с рекламными материалами;

Работа с пресс-материалами;

Подготовка описаний;

Вычитка всех исходящих материалов (грамматика, стилистика);

Работа с сайтом:

- новостные события на сайте о продукте

- статьи о продукте и его использовании

- новости рынка и технологий

Работа с партнерами:

- участие в подготовке новостей для партнеров и рассылка (совместно с менеджером по новостям)

- участие в подготовке PR-материалов для региональных партнеров (совместно с PR-менеджером)

- участие в подготовке данных для информационного дайджеста (совместно с менеджером по новостям)

Критерии оценки

Качество описаний и текстов;

Грамотность всех исходящих материалов;

Выполнение стояших перед сотрудником задач

Специалист по интернет-маркетингу

Задача

Эффективное представление фирмы в Интернете

Функции

Создание и поддержание корпоративного сайта;

Создание идеологии сайта;

Организация технической поддержки сайта;

Запрос на наполнение сайта со стороны отдела маркетинга, отдела продаж, технического отдела;

Планирование и реализация рекламных кампаний в Интернете

Критерии оценки

Выполнение плана и стоящих задач;

Рост количества посетителей интернет-сайта

Отчетность

Отчеты, предоставляемые руководителю отдела маркетинга:

- Отчеты по рекламным кампаниям в Интернете;

- Статистика посещаемости сайта компании и продуктов

Интернет-дизайнер

Задача

Создание графических элементов для поддержания активности компании в Интернете с точки зрения фирменного стиля

Функции

Разработка дизайна интернет-страниц;

Разработка и создание баннеров;

Согласование и утверждение креативных материалов на соответствие фирменному стилю

Критерии оценки

Качество выполненной работы

Отчетность

Программист

Задача

IT-поддержка и разработка сайта компании и продуктов

Функции

Управление «движком» сайта;

Программирование и разработка интернет-стран ни;

Разработка баз данных;

Создание закрытых разделов для партнеров, дилеров, дистрибуторов, клиентов и т.д.;

Оптимизация сайта с целью увеличения скорости работы;

Обеспечение информационной безопасности

Критерии оценки

Качество выполненной работы

Резюме

  1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей организации, целей, корпоративной стратегии, маркетинговых задач и т.п.
  2. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
  3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.
  4. Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.
  5. Существует несколько видов брендов:
    • Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
    • Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).
    • Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».
  6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, формулируются по следующим ключевым областям: знание марки, знание рекламы, позиционирование, потребительские предпочтения, репутация / корпоративный имидж.
  7. Основными принципами сегментирования целевой аудитории являются: географический, психографический, поведенческий и социально-демографический.
  8. Ключевые коммуникационные послания, как правило, могут быть функциональными (логическими), эмоциональными или социальными.
  9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потребительских рынках — реклама).
  10. Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Вопросы для обсуждения

  1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.
  2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?
  3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.
  4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.
  5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.
  6. Дайте свое определение термину «бренд».
  7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?
  8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?

1 Из опыта А.В. Панько.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru