Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Маркетинговые
коммуникации

       

1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем говорить о модели стратегического планирования маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с основными понятиями.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

Бренд-концепция — система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему покупатель должен выбрать именно данную марку.

Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии МК. Схематично модель планирования МК можно представить в виде рис. 1.5.

Рис. 1.5. Схема планирования маркетинговых коммуникаций

Анализ текущей ситуации

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, — это анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

    конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
  • поведение потребителей;
  • коммуникационные и рекламные возможности на рынке; международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей) ;
  • каналы дистрибуции; продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

  • маркетинговые исследования; отчеты отдела продаж; заключения отдела R&D;
  • SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже.

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (покупка), повторная покупка. В зависимости от товарной категории при совершении покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

    S — specific (специфическая, конкретная);
    М — measurable (измеримая);
    А — achievable (достижимая);
    R — relevant (релевантная);
    Т — time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает примерно половину успеха, так как на их основе становится понятно, что нужно предпринять для их достижения, и как определить, достигли вы их или нет.

Пример (цели и задачи стратегии МК iRU)1:

  • добиться показателя brand awareness не менее чем у 35% целевой аудитории;
  • добиться показателя advertising awareness не менее чем у 50% целевой аудитории;
  • создать позиционирование ноутбуков iRU как «Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные для российского пользователя»; добиться, чтобы каждый четвертый покупатель ноутбука при выборе конкретной марки в том числе рассматривал марку iRU.

Как видно, все задачи перед коммуникационной стратегией iRU количественно измеримы, достижимы и ограничены во времени.

Определение целевых аудиторий (сегментирование)

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

  • первичную — покупатели;
  • вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

  • географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);
  • психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);
  • поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);
  • социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

Портрет покупателя ноутбука iRU1

География. Россияне, жители городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа и т.д.).

Психографика. Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и интроверты, пессимисты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: писать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую, покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выбираемой марки.

Поведение (стиль жизни). Технологичны, заботятся о своем будущем, рациональны, уверены в себе, занимают достойное место в обществе, заботятся и думают о будущем России.

По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было выделено четыре группы покупателей по основному роду занятий: бизнесмены, студенты, рекламисты и банкиры.

Социальная демографика. Мужчины 20—40 лет. С доходом средним (от $400) и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарождающийся средний класс.

Дополнительная целевая аудитория — ГГ-специалисты, мнение которых учитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки.

Формулирование ключевых коммуникационных сообщений

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.

Первичная целевая аудитория — покупатели:

  • функциональное сообщение — касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;
  • социальное сообщение — касается способности пользователя идентифицировать себя с группой;
  • эмоциональное — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку.

Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вторичные целевые аудитории — это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематические передачи, а не простая реклама.

Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих:

  • определение ключевой темы коммуникационного сообщения на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;
  • формулирование ключевого сообщения;
  • кодирование сообщения по средствам инструментов маркетинговых коммуникаций;
  • транслирование (передача) сообщение целевым группам;
  • получение сообщения целевыми группами, анализ и реакция.

Более подробно модель построения коммуникаций с различными типами целевых аудиторий представлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий

Наиболее успешные коммуникационные сообщения сформулированы в краткие, однозначные для восприятия предложения, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний.

Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколько сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориентирован на эмоции.

Примеры коммуникационных посланий:

  • функциональное (Volvo) — безопасность;
  • социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привержены стилю, компонентом которого является данная марка, что наносят себе татуировки с ее символикой;
  • эмоциональное (Gucci) — эмоциональное отношение к бренду может быть двух типов: личное удовольствие от пользование маркой, а также попытка самовыражения.

Примеры коммуникационных посланий iRU, ориентированных на оба типа целевых аудиторий2:

Качество

    Соответствие требованиям IS0-9001:2000.

Надежность

    Компоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплексное тестирование продукции, ОТК.

Специализация и лидерство

    iRU №1 на рынке, самые высокие темпы роста, единственные, кто делает только ноутбуки.

Технологическое лидерство

    Курс на «мобильность» и беспроводные технологии — это дорога в будущее.

Спонсорские мероприятия iRU:

  • Июнь 2002 г. — технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсор шахматного «матча нового века»: сборная России против сборной мира.
  • Октябрь 2002 г. — технологический спонсор всемирного форума Intel's для разработчиков.
  • Сентябрь 2002 г. — награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионки России по шахматам.
  • Весь 2002 г. — технологический спонсор интеллектуальной программы «Своя игра».
  • Март 2003 г. — участие во всемирном представлении мобильной технологии Intel Centrino.
  • Апрель 2003 г. — участие в открытии первого в России общественного hot-spot'a в Санкт-Петербурге.
  • Лето 2003 г. — технологический спонсор ралли по автомобильному ориентированию в городах Киров и Алма-Аты.
  • Октябрь 2003 г. — технологический спонсор турнира «Стратегия и тактика бизнеса» на кубок газеты «Ведомости».
Сервис, забота о покупателях

Близость к потребителю, гибкость и цена — Сделано в России для российских потребителей.

Своевременная поддержка — широкое сервисное покрытие (порядка 68 АСЦ).

Купил, открыл, работай — упаковка и комплектность продумана до мелочей, пользователю не надо дополнительно бегать в магазин за необходимыми мелочами, уже все есть — работай. Лучшее сочетание цена/качество Простота выбора

Серия Novia — позиционируется как «мобильный офис». Ультрапорта-тивные и сверхлегкие ноутбуки.

Серия StHo — позиционируется как «корпоративная платформа». Универсальные и расширяемые тонкие и легкие ноутбуки.

Серия Intro (производная от introduction) — позиционируется как «экономичное решение». Доступные и функциональные ноутбуки.

Серия Brava — позиционируется как «мощная рабочая станция». Настольный компьютер в корпусе ноутбука. UsabШty(где и как можно использовать)

Огромная экономия рабочего времени за счет повсеместного доступа к информации, экономия и оптимизация рабочего пространства на рабочем месте, экономия затрат на аренду офисных площадей, организация удаленного доступа к корпоративной сети, повышение скорости в принятии решений. Повышение эффективности персонала, возрастает роль маркетинга отношений: общение персонала, связанного с клиентом, может происходить «лицом к лицу» в любом удобном клиенту месте и дополнено доступом к необходимой информации в нужный момент. Широкий круг прикладных мультимедиа возможностей, от прослушивания музыки и просмотра фильмов до приема телепрограмм, работы с фото и создания домашнего кинотеатра — экономия затрат на дополнительное оборудование.

Определение коммуникативного набора для различных рынков3

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (см. рис. 1.8). На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегического маркетинга»4, некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, PR).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть выражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем продаж.

Рис. 1.9. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи — быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR — обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

Рис. 1.10. Пример распределения затрат на различные инструменты маркетинговых коммуникаций5

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельность.

Последние два пункта системы маркетинговых коммуникаций — реализация коммуникационных кампаний и оценка эффективности — будут подробно рассмотрены ниже.


1 Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

2 Источник: из опыта авторов (Панько А.В.).

3 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

4 Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

5 Источник: Из опыта автора (Панько А.В.)

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru