Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Маркетинговые
коммуникации

       

5.3. Исследование репутации компании

Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмотрены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблематикой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.

Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе исследования Premier-TGI1

Таблица 5.6
Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership — Средняя аудитория одного номера) в процентах от среднего класса Москвы в возрасте от 18 до 54 лет.

Ежедневные газеты


Еженедельные общественно-политические издания

Другие еженедельные издания

Издания для женщин

Психологические аспекты рекламных исследований

Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:

  • непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации);
  • потенциальную восприимчивость потребителей рекламы; подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы;
  • процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы; характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя.

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и в том числе рекламную информацию) по определенным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы с учетом психологических особенностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Исследование рекламы на рынке сигарет России

Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В общей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела положительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Таблица 5.7
Результаты опроса изучения рекламы сигарет

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запрещена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребителей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преимущественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и культурных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводимые на улицах и в магазинах городов.

Проблемы оценки психологической
эффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Правильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затраты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

  • значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания;
  • решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства;
  • специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Отечественные эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

  • если будет выявлен присущий предложению эффект;
  • если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество;
  • если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно;
  • если удастся завоевать внимание людей;
  • если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки;
  • если информация сообщается предельно ясно.

Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:

  • не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу;
  • считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют;
  • очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шкалы психологической эффективности рекламы:

  • ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать предлагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме;
  • ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируемые товары, у него не возникает желания приобрести их;
  • ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
  • ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
  • ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.8
Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой: В = О/П, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

  • Целесообразно ли проводить тестирование?
  • Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?
  • Какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реальностью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на использовании следующих критериев ее эффективности:

  • узнаваемость рекламы;
  • вспоминаемость рекламы и ее содержания;
  • убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
  • степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному сообщению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company — BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, т.е. дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае-мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме:

Первый алгоритм тестирования
на убедительность рекламы

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для новых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования
на убедительность рекламы

После второго шага исчисляется ряд так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

  • тестирование непосредственных откликов;
  • тесты коммуникаций;
  • фокус-группы;
  • физиологические тесты;
  • кадровые тесты;
  • внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее:

  • самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%;
  • реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем;
  • быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

  • сведений о приобретении семьей товарной марки;
  • информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения;
  • сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

  • Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
  • Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.
  • Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?
  • Как назывался рекламируемый продукт?
  • Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
  • Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

  • воспроизведения основного момента (идеи);
  • воспоминания о спонтанном требовании;
  • воспоминания об имени (названии);
  • отрицательных чувств;
  • реакции на персонажей;
  • правдоподобия;
  • что нравится;
  • что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы:

  1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?
  2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?
  3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например такие, как:

  • сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);
  • расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо);
  • кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);
  • электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут-рирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

  • проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и
  • повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50—75 тыс. долл.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения:

  1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
  2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
  3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
  4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
  5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
  6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
  7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
  8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.
  9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:

  • числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
  • числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);
  • доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (запомнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

  • 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
  • 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;
  • 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

  • процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
  • реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9
Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас»

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее

Альтернативная гипотеза

Устанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице биномиального распределения при а Ø 0,05 и одностороннем критерии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Но значения Х ≥ 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие:

Таблица 5.10

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (Но: Р < 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипотеза: Н,: Р > 0,07; Q < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1/2 получаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значение (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.

Анализ конкурентной среды

Проведение рекламных исследований также может преследовать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.

Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа

Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием необходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на paдио (так же с октября по март).

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламодателей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.

На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо используют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий.

В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограничено и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества рекламных событий).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекламодателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекламодателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20% выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторинг не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40,35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоминая о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потребителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести достаточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упаковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя используется марками, особенно крупными, не до конца.

Резюме

  1. Коммуникационные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.
  2. Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследование рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
  3. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является составление правильной репрезентативной выборки.
  4. Все маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные. Основными инструментами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы.
  5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ.
  6. Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеобразная оценка весомости этих нематериальных активов, в конечном счете определяющих статус и конкурентоспособность компании.
  7. Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют повышению качества медиапланирования оценки креатива на этапе разработки рекламной кампании.
  8. При планировании и проведении маркетинговых и коммуникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной информации. Проводя исследования, необходимо постоянно задавать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной информацией?»

Вопросы для обсуждения:

  1. В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?
  2. Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании.
  3. Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные уличные и телефонные опросы?
  4. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение исследования спустя некоторое время (2—4 недели)?
  5. Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании, в которой вы работаете.
  6. Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций на фокус-группах.
  7. В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ваши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный бюджет и провести исследование? Аргументируйте ваш ответ.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru