Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинговые
коммуникации

       

4.6. Нестандартные рекламные проекты

Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивируют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не только способ заработать деньги, но и искусство. По сравнению со стандартными инструментами маркетинговых коммуникаций нестандартные проекты более рискованны. Если уже существует множество методик и успешных примеров стандартных рекламных кампаний на ТВ (имеется в виду 30-секундный ролик) и с определенной долей вероятности (если делать все правильно) можно гарантировать определенный результат, то для нестандартного проекта это сделать практически невозможно. Однако многие нестандартные проекты в случае их успеха занимают свое достойное место наряду с классическими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Так, если когда-то product placement (размещение продукта в фильме, например, когда герой весь фильм ездит на автомобиле BMW и пользуется телефоном Nokia или же в кадре просто мелькает ноутбук Apple или пельмени «Дарья») был оригинальным инструментом и в связи с этим имел конкурентное преимущество, сейчас это базовый коммуникационный инструмент, который готово предложить любое рекламное агентство. Однако на смену product placement в фильмах пришел product placement в книгах (один из самых ярких примеров — книга Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих»). В настоящее время сложно сказать (оценить) его эффективность, время покажет.

Примеры нестандартных проектов:

Шок на приколе

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоколадом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, т.е. по-тинейджерски. Все эти кампании делало агентство LoweAdventa. Артдиректор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампаний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фантастики, которая была в предыдущих роликах, — говорит В. Шепелев. — И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и прохожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут»,то из фанеры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получался интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За 200 или 300 руб. — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная группа в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка подписывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А детям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предлагаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестницей поджигать, лучше веселиться творчески».

Туалетный сэмплинг

Ахе — единственный дезодорант, который позиционируется как привлекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. Предлагать воспользоваться им в супермаркете неловко, а в мужской туалет промо-девушек не поставишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQMarketing. — Только это будет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 часа в сутки».

Заполучив Ахе, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. В 2004 г. компания Unilever вывела Ахе на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Ахе в деле, команда IQ придумала особую конструкцию: вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Д. Левтеев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно опрыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Ахе лидером категории, но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помощью туалетного сэмплинга.

Сосиска онлайн

В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную рекламу, а И. Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры.

«Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой», — говорит И. Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей: на косметический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Останкино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но «Останкино» единственный представил потребителям доказательства, — считает И. Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупателям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Конец рекламе

«Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. — Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена телереклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах, считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит «патологически талантливо». «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: когда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы ответить на этот вопрос, — говорит М. Ковальский. — Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказалось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рекламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «Власть» может все». И тут реклама действительно заканчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагируют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказались напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — замечает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД «Коммерсантъ». — Нам даже Олег Тиньков звонил, — неожиданно добавляет она. — Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда».

Резюме

  1. Экспериментирование с различными инструментами маркетинговых коммуникаций позволило выявить не менее эффективные способы построения взаимоотношения с потребителями и другими контактными аудиториями.
  2. Наиболее популярным инструментом маркетинговых коммуникаций, который используется наравне с рекламой и PR, можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом, позволяющим интегрировать разрозненные активности по стимулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай».
  3. Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (подарочное) и формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).
  4. Активное развитие Интернета и преимущества, получаемые с его помощью,.повлияли на появление и развитие очередного инструмента маркетинговых коммуникаций — интернт-мар-кетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, в письмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем (посредством электронных рассылок, интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторных покупок.
  5. Индивидуальная работа с потребителем и выстраивание прямых коммуникаций выражаются в таком инструменте маркетинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым элементом директ-маркетинга является актуальная и постоянно обновляемая информация о потенциальных потребителях, собранная в единую базу данных.
  6. Поскольку на потребительском рынке более половины покупателей принимают решение о выборе того или иного продукта в магазине, появился мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это один из немногих инструментов маркетинговых коммуникаций, который оказывает наиболее прямое воздействие на рост объемов продаж. Этот факт подтверждается и тем, что во многих фирмах функция мерчендайзинга находится в ведомстве директора по продажам, а не директора по маркетингу или руководителя службы маркетинговых коммуникаций.
  7. Организация участия в специализированных мероприятиях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непосредственная организация является еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций.
  8. Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Так, 10 лет назад не существовало маршрутных такси «Автолайн», а сейчас это полноценный медиаканал для размещения рекламы. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимуществом.

Вопросы для обсуждения

  1. Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выделить?
  2. Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах?
  3. Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументируйте свой ответ.
  4. По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков запрещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуалированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (например, реклама конфет «Флагман»)?
  5. Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнее всего решать, используя инструменты интернет-маркетинга?
  6. Какие возможности, новые инструменты маркетинговых коммуникаций, по вашему мнению, используются недостаточно эффективно (или вообще не используются)? В чем заключаются их сильные и слабые стороны?

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru