Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Маркетинговые
коммуникации

       

3.4. Функциональные составляющие PR

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

  • Media relations — построение отношений со СМИ;
  • Government relations — взаимодействие с властными структурами;
  • Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
  • Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
  • Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
  • Employee communications — взаимодействие с персоналом;
  • Crisis management — управление кризисными ситуациями;
  • и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

  • разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;
  • формирование пула изданий / журналистов;
  • инициирование информационных поводов / новостей;
  • предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
  • организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
  • анализ и мониторинг прессы;
  • и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения :

  • Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.
  • Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.
  • Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
  • График выхода в свет изданий и программ.
  • Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России»

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Amdocs

Задачи: Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на базе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания открыла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурационных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой активности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов.

Решение: Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимодействие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организация мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организация интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административная поддержка.

В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представлялось определенной вехой на пути развития российской телекоммуникационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих соглашений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предотвращение спекулятивного преждевременного освещения в период переговорного процесса.

Удерживая СМИ от преждевременного освещения, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на информацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, в частности, стали пресс-конференция по заключению соглашения между компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, в которой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и представители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция с участием Якова Кауля и вице-президента по абонентским операциям и управлению продуктами ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмиса по поводу ввода в эксплуатацию системы Amdocs CLarifyCRM в компании «ВымпелКом» в рамках ранее заключенного контракта и ряд других мероприятий для СМИ.

Агентство также обеспечивало поддержку представителей компании в выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как «Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions» и др.

Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-релизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудитории и адресное распространение. Распространение в России глобальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно с ее деятельностью в России, не имело целью генерировать публикации в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить минимально необходимый уровень постоянных контактов с профильными российскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальных пресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocs и получают профессиональные новости одновременно и из того же первоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообщений о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странах позволило последовательно обращать внимание на ее международный характер и статус. Агентство также готовило локальные новостные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-релизы по российским проектам компании для международного распространения.

Работа с российским журналистским пулом включала также процедуры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуемой информации от компании, сбор комментариев представителей Amdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопросам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросам и т.д.

Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрасли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккумулируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедельных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно в службы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и руководству Amdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролировало освещение деятельности самой компании и предоставляло службе МаrСоm компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и статистические отчеты.

Результат: Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминанием компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетельствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намерение продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по постоянной поддержке деловой активности компании внесла определенный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России, который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрактов свыше 500 млн долл.

Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ru и Subscribe.ru

Philips поможет молодым родителям обрести душевный покой с помощью Dial-Up Baby Monitor

Москва, Россия — Компания Philips рада представить высококачественную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up Baby Monitor SBCSC469, которая является новым видением в области универсальных детских радионянь.

В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней радионяни систему из 2 устройств (Baby Unitи Parent Unit) можно подключать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести так необходимое им душевное спокойствие.

Baby Unit может быть перепрограммирован на соединение с пятью телефонными номерами (городскими или мобильными), звонок на которые будет осуществляться автоматически в случае, если спящий малыш проснется. Когда ребенок начнет издавать звуки, Baby Unit сразу же позвонит на запрограммированный номер и соединит родителей или няню с Parent Unit. После того как родители введут свой PIN-код, можно будет поговорить со своим ребенком.

Dial-up Baby Monitor компaнии Philips обеспечит родителям покой в душе, свободу и маневренность жизни. Они смогут наслаждаться свободным временем, когда малыш спит, и быть рядом с ним, просто находясь рядом с городским или мобильным телефоном.

Как и все радионяни Philips, модель SBCSC469 Dial-up Baby Monitor имеет систему Digital System Check, которая состоит из индикаторов приема сигнала светового (System check Light) и звукового (System check alarm) и индикатора разрядки аккумуляторов (Battery-low light). Основное достоинство этой системы в том, что пользователи всегда могут убедиться в корректной работе системы. Радионяня имеет 4 канала связи: можно переключаться и выбрать лучший прием сигнала между двумя частями системы и таким образом избежать помех от других цифровых или беспроводных устройств.

RoyalPhilips Electronics of the Netherlands(NYSE: PHG.AEX: PHI)—один из крупнейших производителей электроники в мире и крупнейший в Европе. Объем продаж в 2003 г. составил 29 млрд евро. Компания является мировым лидером в производстве и продаже телевизоров, осветительных приборов, электробритв, медицинских диагностических приборов и телевизоров на одной микросхеме. 165 300 наших сотрудников в более чем 60 странах мира работают в областях освещения, бытовой электроники, бытовой техники, полупроводников и медицинских систем. Новости от Philips можно узнать на сайте по адресу: www.philips.com/newscenter.

«Комбеллга» осваивает революционный вид доступа в Интернет для частных пользователей через городскую водопроводную сеть

На прошедшей в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электроники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Комбеллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революционный вид доступа в Интернет, ставший настоящей сенсацией в телекоммуникационной сфере.

Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачивает традиционные представления о телекоммуникациях. Выход в сеть передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которому подключается специальный аквамодем. Долгое время военные инженеры, причастные к созданию ARPANET (сеть — прародитель Интернета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в результате конверсии, уникальная разработка стала доступна широкому кругу пользователей в России.

Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед всеми существующими типами подключения. Вода — идеальный носитель информации. Скорость передачи энергоимпульса в водной среде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконными каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практически полностью решает проблему последней мили в городах, ведь водопровод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работает намного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопомехам.

Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее. Согласно прогнозу компании RJConsulting, в 2005 г. доля мировых подключений к Интернету через водопровод может составить около 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуникационные операторы, производители оборудования и системные интеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникального сектора.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. компания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия аквамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в некоторых столичных районах.

По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную сложность представляет относительно низкое качество московской воды, из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, существенно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н. «русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянных магнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка программы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения выше 10 Мбит/с.

Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет так же просто, как открыть кран с водой.

Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу планеты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ - 2004! И Бонд. Джеймс Бонд...

5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рекламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петербург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатеринбург).

Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классические шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд, стал символом «Ночи».

В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаждаться:

  • изобретательностью и выразительностью чилийской рекламы,
  • лучшими образцами рекламы Кувейта,
  • возвращением индийской рекламы,
  • творческим пробуждением канадской и квебекской рекламы,
  • дебютом рекламы Мадагаскара,
  • новой рекламной кампанией всеобщего любимца — медвежонка Luminou, например, вот такого содержания: «Берем электрика,у которого палец застрял в счетчике. Выключаем свет. Его не видно. Luminou светится в темноте».

Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупнейших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Польский фестиваль рекламы, Московский и другие.

В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Космический приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографировались на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса Бонда.

Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранец со сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», лопать воздушные шары с подарками внутри и держаться до утра, чтобы выиграть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы 2005».

Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец Видео Интернешнл»: «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для современных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похожее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом году «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» характер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердила статус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили, точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов в начале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в действии в фойе.

В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сейчас начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы 2005».

Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Нам очень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в России — молодые, динамичные, достигшие определенных профессиональных успехов, для которых наши показы стали важным элементом стиля жизни».

Историческая справка:

  • «Ночь пожирателей рекламы» проходит в самых больших городах более чем 40 стран мира.
  • «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальная подборка рекламных шедевров коллекционером Жаном Мари Бурсико (Франция).
  • Частная коллекция «Синематеки» Жана Мари Бурсико содержит более 500 000 рекламных кино- и видеороликов более чем из 75 стран мира и не продается ни на видео, ни на DVD.

В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и краткая информация о компании.

Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это:

  • анализ и прогнозирование ситуации;
  • обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);
  • управление конфликтами;
  • предоставление необходимой информации;
  • формирование мнений;
  • интерпретация событий;
  • выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

Пример осуществления практики Government relations: Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации входе инаугурации открываемых представительств

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ)

Задачи: Стратегия развития банка предполагала открытие его представительств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администраций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в десятку крупнейших российских банков, в регионах практически неизвестен.

Решение: Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на которые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка требовала применения специальных стимулов для приглашенных. По этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конференции в местных СМИ, что требовало сильного «местного» информационного повода.

Отношения с администрациями регионов было решено строить на основе просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализированным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим подобным банком в России) и привносит в регион дополнительные финансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более того, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его центральном офисе.

Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработало формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о деловом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации города).

По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою очередь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руководителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи.

Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для использования в СМИ, в том числе систему отличий инвестиционного банка от универсального коммерческого банка и т.п.

В программы конференций на тему «Группы роста экономики региона и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого региона тематический сборник, содержащий анализ групп роста экономики региона, систему инвестиционных инструментов, структурированную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повышения капитализации предприятий, а также словарь терминов инвестиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов.

Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разработало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч, подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействие пресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску совместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры работы с приглашенными.

Результат: Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловые встречи и возможность прямого общения представителей банка с руководителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную ценность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с администрациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБ ДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его представительств.

В местной прессе было обеспечено кратковременное информационное доминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех городов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов.

Пример: Построение отношений международной компании с российскими органами власти на основе концепции импортозамещения

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Ehrmann Bros.

Задачи: Способствовать развитию бизнеса компании Ehrmann на российском рынке, которая в недавнем времени открыла новые производственные мощности в Московской области. Ehrmann ставил целью донести до ряда целевых аудиторий свою производственную политику, направленную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарами произведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmann на российском рынке как «местного» производителя. Это должно было обеспечить конкурентные преимущества Ehrmann перед другими иностранными производителями и включало выпуск в России местных брендов.

Решение: Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производственных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредством новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внимание было акцентировано на улучшении качества продукции путем оптимизации логистики (уменьшилось время производства готовой продукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом используется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сделать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов питания понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского животноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губернатора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы.

Результат: Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине национальным производителем через два месяца после реализации кампании.

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

  1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».
  2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

  • определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;
  • формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);
  • выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;
  • обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;
  • организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов.

Пример осуществления практики Investor relations.
Опыт компании Airtours

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве надежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

  • в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;
  • Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах;
  • большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

  1. в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу — 337 пенсов;
  2. акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;
  3. до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения — 35;
  4. Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;
  5. английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Пример: Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Группа JFC

Задачи: Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной региональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образующих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и продажи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют бананы и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития своей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижераторных судов, модернизации терминалов, развития транспортных подразделений и системы управления и логистики, компания была намерена прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску облигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и гарантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить интерес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимствования.

Решение: Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруднениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обязательства по облигациям юридически могла принять на себя только конкретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заемщика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позволяли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хранения и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспечением, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфраструктуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной репутации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зрения вовлеченности компании в мировой товарооборот является стержневой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как единого целого.

Для распространения информации агентство использовало организацию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и интересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового потребления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубежными производителями, сделки по приобретению мелких конкурентов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступила одним из основных спонсоров Московского международного кинофестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рассматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изменения, существенно расширив и переработав подготовленные организаторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный характер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предмета торговли.

Так, приглашения на презентацию предварялись рассылкой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем поставок компании в России. Сама презентация была выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую торговой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазового клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпоративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные материалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат: В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репутацию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высокоорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общественную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Работая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным рекордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов.

Все это позволило полностью исключить потенциальные факторы настороженности по отношению к обязательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низкую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала после эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в программу IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслуживании займа.

Пример: Коммуникативная поддержка размещения облигационного займа

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ОАО «РТК-Лизинг»

Задачи: ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предоставлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуникаций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудования для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», которая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стратегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта.

Решение: Совместно с банком — организатором финансирования Агентство проанализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материалы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения первого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической информации по котировке облигаций, распространило дополнительную информацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечило выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, инвестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило выступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положительной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигационного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентство также координировало коммуникацию клиента с деятельностью банков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствующих публикаций в прессе.

Результат: Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были успешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финансовом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволило на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финансирование расширения клиентской базы и текущей деятельности клиента. Corporate affairs — управление
корпоративным имиджем

Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функций PR.

Пример осуществления практики Corporate affairs: Организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Екатеринбургская Сотовая Связь

Задачи: В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглашения с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространялось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г. компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей необходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения услуги мобильной связи, которые она предоставляет.

В свою очередь, ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использования марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено создать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «ВымпелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «БиЛайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на возможностях и бизнесе ЕОС. Агентство было приглашено поддержать конструктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные атрибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период.

Решение: Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензионного договора между ЕСС и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использования марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендинга. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: прекратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между региональным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕСС на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого события. Материалы пресс-конференции также были направлены отраслевым СМИ федерального уровня.

Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количественное исследование восприятия марок компаний-операторов в различных целевых группах с построением карт марок. На основе исследований была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариантов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному варианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная парадигма.

Агентство также подготовило рекомендации и операционный план коммуникации ЕСС в период между объявленным прекращением использования марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей бизнеса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них.

Принятое название было представлено также на специальной пресс-конференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ мирового опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информации PorterNovelli International, интервью с представителями ОАО «ВымпелКом» и экспертами PNIw т.п.

Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, специальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п.

Результат: Удалось избежать негативных последствий прекращения использования марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переходный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионального» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на повестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить бизнес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование аудиторий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенными в течение первых дней существования нового названия) и оптимизировать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки.

Special Events — организация и
проведение специальных мероприятий

Под специальными мероприятиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных мероприятий на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.

Таблица 3.1
Пример календаря мероприятий на апрель—май 2004 г.



Пример осуществления практики Special Events: Формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ТПП РФ

Задачи: Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие работе предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Российской Федерации. С целью поощрения предпринимательской инициативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь комплекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание должно было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опасности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных институтов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений о выборе лауреатов.

Решение: Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятельных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат России) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, получившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была направлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочетании с дополнительной экспертной оценкой деятельности предприятий. Агентство полностью разработало всю необходимую документацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета формальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство также подготовило все необходимые художественные решения для премии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей премии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение национальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специальные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдавалась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окончательные рекомендации для принятия решения Национального экспертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вручения национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Москве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации работы со средствами массовой информации, освещавшими это событие.

Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сформирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С концептуальной, методической, художественной и организационной сторон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные результаты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития деловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением принята большинством региональных и отраслевых торгово-промышленных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим деловым институтом.

Пример: Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы впользу пилотного изделия

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Gillette

Задачи: Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих приоритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделение компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торговой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.

Функционально и конструктивно Fashion Razors отличалась от выпускавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, которую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планировался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описываемый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использовала эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления выступил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение: Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и прислать в представительство компании GfW свои варианты названий.

Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикосновение».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложению авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — поместить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6.

Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой конкурс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной частью.

Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочном центре «Сокольники», где GfW была представлена на отдельном стенде. 24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специальную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и через Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространенная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результат: Годовой план сбыла Fashion Razor в России был выполнен в конце октября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше запланированного. Уровень известности и идентификации марки GfW существенно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно положительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлечение.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России компания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В конце ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette российский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конкурентов.

Пример: Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Continental AG

Задачи: Компания Continental AG совместно с аффилированной российской компанией-дистрибьютором планировала представить российским покупателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три десятилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных автомобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирование. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, направленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприятий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных мероприятиях.

Решение: Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, представляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолюбителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была составлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирменного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презентацию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и российской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.

Результат: Событие широко освещалось как профильными СМИ, так и СМИ «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в среде пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомобильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию специализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта позиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля вождения, для которого она предназначена. Презентация марки состоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по продажам.

Employee communications — взаимодействие с персоналом

Включает в себя:

  • аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;
  • разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;
  • организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);
  • разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;
  • тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications: Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизацииведущей нефтянойкомпании России

Агентство: Имидж-Контакт

Клиент: Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Основные виды деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.

Проблемы:

  • общий анализ состояния дел в компании;
  • выявление латентных проблемных зон в компании в области организационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере маркетинга.

Решение: В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проинтервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего звена руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам исследования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации.

Проведено комплексное диагностическое исследование общего состояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области организационной структуры, работы с персоналом и в сфере маркетинга.

Результаты: По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов коллектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры компании.

Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложения по:

  • совершенствованию и оптимизации организационно-управленческой структуры компании;
  • формированию корпоративной культуры; организации работы с персоналом;
  • совершенствованию маркетинговой политики компании;
  • созданию эффективной системы анализа спроса и предложения.

Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.

Crisis management — управление кризисными ситуациями

Антикризисное управление — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:

  • прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;
  • управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;
  • нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации — с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

Пример осуществления практики Crises menegement: Коммуникативная поддержка производителя продуктов питания в ситуации обнаружения загрязнения его продукции ртутью

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: АО «Нидан-Фудс»

Задачи: Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 г. жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Последние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой выполняло Агентство. Агентство уведомило заказчика о кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восстановления доверия к бренду «Моя семья».

Решение: Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В комментарии указывалось, что компания полностью исключает возможность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется. Подчеркивалось, что производство, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как было построено всего полгода назад.

Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и к производству. Комментарий был в первую очередь распространен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и в федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб.

Самостоятельное расследование было немедленно начато, но так как на его проведение требовалось время, его результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования было установлено, что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как автоматизированные линии не предусматривают доступа человека к упаковке, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы из этой партии, хранящиеся в специальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей. Таким образом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность проникновения посторонних примесей в упаковку сока, и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибуторам с подробным изложением ситуации и своей позиции и с требованием усилить контроль над условиями транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во все средства массовой информации.

Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и распространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высокий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции, организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед потребителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

Результат: Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попала в общественную повестку дня федеральных СМИ и 13—15 февраля держалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные публикации охватили аудиторию в 2,5 млн человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании. Эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству.

Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков.

[...] Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. «Конечно, потери будут, — говорит гендиректор компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось».

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 г. составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды колебаний.

Пример: Унификация алгоритмов работы, разработка и внедрение должностных инструкций специалистов PR-служб подразделений компании на случай кризисных ситуаций

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ЛУКойл

Задачи: ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, переработки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территории России свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из них действуют собственные службы по связям с общественностью. Дирекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризисных ситуациях, направленную одновременно как на повышение самостоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях, так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Дирекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было установить баланс компетенций и ответственности между двумя уровнями управления общественными связями в зависимости от типов кризисных ситуаций.

Система предполагала разграничение полномочий между подразделениями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагирования и их формальную кодификацию.

Решение: Прежде всего создание подобной системы требовало формирования единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализировало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в международных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мониторинговая база составила около 19 тыс. публикаций). Это позволило типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники, территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и выделить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций. Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших периодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок действий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наиболее существенных ошибок.

На базе системы критериев агентство сформировало инструментарий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией компании по связям с общественностью на базе типологии и анализа выявленных ошибок агентство сформировало систему из четырех базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением Дирекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из числа выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации, в основу выбора которых была положена система антикризисных коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и признанная лучшей в мировой отрасли PR.

Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех подразделений, что позволило получить представление о вариантах организации их работы (включая порядок принятия решений, объем компетенций и ответственности,уровень методической вооруженности, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с учетом выработанной системы антикризисного реагирования агентство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до организации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику распределения ответственности и компетенции между уровнями управления в каждом из вариантов развития событий. Эти рекомендации были представлены Дирекции по связям с общественностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инструкций.

Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделений были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и исправления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб. Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в PR-службы подразделений на предмет формального внесения замечаний и предложений, которые были учтены при создании завершающих документов.

Результат: Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделений получили пошаговые «технологические карты» собственных действий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в проблемных ситуациях различных типов. Это упорядочило процедуры и позволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных контролирующих функций. Кроме того, PR-службы подразделений получили более детальные и упорядоченные представления непосредственно о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятельное принятие ими адекватных решений было бы затруднено. Количество публикаций негативного характера в федеральной и международной прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реагирование на которые было преимущественно передано в компетенцию PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз.

Резюме

  1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия. Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуникаций — это формирование доверия к источнику информации (компании), что в значительной степени усиливает эффекты от применения других инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.).
  2. Как и большинство спорных и относительно молодых научных направлений, PR не имеет единого определения и все еще вызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных и научных сообществах.
  3. PR в своем развитии как наука и практический инструмент маркетинга прошел четыре этапа:
    • Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.
    • Информационная модель PR. Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной.
    • Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).
    • Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.
  4. Большое влияние PR оказывает на формирование репутации компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показателями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отношения с государственными органами и т.п.), но и количественными (более высокая акционерная стоимость).
  5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR: построение отношений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаимоотношения с инвесторами; управление корпоративным имиджем; организация и проведение специальных мероприятий; взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуациями.

Вопросы для обсуждения

  1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах?
  2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR?
  3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве?
  4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публикаций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?
  5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосрочную программу действий по развитию и улучшению репутации компании.
  6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-деятельности в крупном и малом бизнесе?

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru