Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Маркетинговые
коммуникации

       

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Основные темы, которые планируется рассмотреть в данной главе

  • Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
  • Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  • Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
  • Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке
  • Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций

Основные понятия и определения

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинговый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Введение

К цели приводит не умение ходить,
а правильно выбранная дорога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций (рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. составил более 3 млрд. долл. — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — военачальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сражений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китайскую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозначенные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели недостаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно было сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои границы), так местными и локальными (от выбора союзников и заключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как действовать: идти напролом за счет численного преимущества, наносить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирования и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планировать, особенно при помощи военных хитростей или уловок (Collins Pocket Dictionary, 1986).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реальных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес основан на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, операционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратегиях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях маркетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru