Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинговые
коммуникации

       

3.3. Роль PR в современной системе управления

Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR, можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно, заключается стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структуре)? Что позволяет PR «играть основополагающую роль в целостной системе бизнеса» ?

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к таким понятиям, как рыночная стоимость компании и публика организации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний, умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (их условно называют элементами внешней среды организации), способных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многообразие и разноплановость групп, влияющих на компанию, которая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Рис. 3.2. Внешняя среда организации

Определений публики существует немало, но большинство «работающих» в менеджменте определений так или иначе восходят к предложенным социологом Г. Блумером более полувека назад: «публикой можно назвать группу людей, которая:

  1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.
  2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.
  3. Вовлечена в дискуссии по проблеме».

Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи: «это группа людей, перед которой:

  1. Стоят сходные проблемы.
  2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.
  3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать».

Таким образом, компания, оказавшись в подобном «взаимозависимом» положении, вынуждена выстраивать между собой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудиторией) систему коммуникаций, обобщенное описание которых как двусторонней симметричной модели PR было приведено выше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуникации выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе. А предсказуемость — один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы достичь основной бизнес-цели: создания дополнительной стоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может оказать хорошая корпоративная репутация на финансовые показатели компании.

Пример.

Сколько стоит имя?

    В 1983 г. компании Toyota и General Motors создали совместное предприятие, получившее название New United Motor Manufacturing Inc.

    С 1989 г. на этом совместном предприятии на одном и том же конвейере производились два практически одинаковых автомобиля — Toyota Corolla и GeoPrizm компании GM. Автомобиль с эмблемой Toyota на радиаторе продавался в 1989 году по цене, немного превышающей 9 тыс. долл., что было на 10% больше стоимости его близнеца. Corolla падала в цене медленнее, чем Geo, и стоимость подержанной машины через пять лет была на 18% выше, чем у американской модели. Отчего произошло такое различие в цене?

    Ответ заключается в том, что к бренду Toyota потребители испытывают большее доверие, чем к GM. Поэтому они считают, что автомобиль, сделанный под маркой Toyota, может быть лучшего качества, чем под маркой GM. После покупки первоначальное преимущество японского автомобиля поддерживалось и усиливалось благодаря хорошо развитому сервисному обслуживанию, которое осуществлялось его дилерами.

    Сила торговой марки и ее репутации оказала мощный эффект на объем продаж и уровень прибыли. Например, в течение 1990—1994 гг. себестоимость производства каждого из двух автомобилей составляла 10,3 тыс. долл. Toyota продала приблизительно 200 тыс. автомашин, за каждую из которых дилеры заплатили по 11,1 тыс. долл., GM продала своим дилерам по цене 10,7 тыс. долл. только около 80 тыс. машин. В результате прибыль Toyota от совместного производства одного и того же автомобиля оказалась на 128 млн долл. больше, чем у GM, а ее дилеры получили на 107 млн долл. больше, чем дилеры партнера.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация имеет противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, тому, что она о себе говорит.

Вот так структурирует параметры оценки имиджа и репутации компании Грэм Даулинг, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» (схема на рис. 3.3 приведена в интерпретации автора Панько А.В.).

Рис. 3.3. Параметры оценки имиджа и репутации компании

В современном мире бизнеса репутационная и имиджевая нематериальные составляющие — предсказуемость (качества, поведения компании в той или иной ситуации, в отношении к собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная в определенных характеристиках (готовность к диалогу, открытость и доступность информации), имеет ценность, в том числе финансовую. Очевидно, что управление составляющими нематериальных активов находится в компетенции PR-подразделений компании либо иных структур компании, выполняющих функции PR, что повышает значимость PR и позволяет говорить о стратегической роли «связей с общественностью» в развитии бизнеса компании.

Та функция, что имеет ключевое значение для бизнеса, является стратегической. А создание дополнительной стоимости — одна из главных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, но при этом четко обозначающее цели бизнеса заявление. Бывший президент корпорации «Эвис» Ричард Смит как-то заметил: «Если вы не можете сделать что-то отлично, то не делайте это совсем. Потому что, если сделанное не превосходно, оно не принесет вам прибыль или не доставит удовольствие; а если вы пришли в бизнес не для того, чтобы получать прибыль или удовольствие, то тогда какого черта вы вообще там делаете?» [Strategist, Summer 1996, p. 18]. Понятие прибыль и рыночная стоимость компании тесно связаны между собой.

Рмс. J.4. Пример конфигурации репутации компании (с целью более наглядного представления модели указаны лишь основные атрибуты и факторы репутации)

Приведенный на рис. 3.4 график характеризует конфигурацию репутации компании X в целевых группах. Репутационные факторы определены по осям: важность для представителей целевых групп и свойственность для самой компании. Таким образом, фактор «климат в трудовом коллективе (хороший)» имеет высокую оценку и важность, тогда как такой важный фактор, как «долгосрочная стратегия развития (наличие)», хотя и свойственен компании, но не важен для целевых групп.

Рыночная стоимость компании — это совокупность материальных и нематериальных активов бизнес-структуры. Долгое время нематериальные активы фактически не учитывались в оценке рыночной стоимости. Подобная практика «сходит на нет». Лев Барух (Нью-Йоркский университет, школа бизнеса Стерн) говорит: «Утверждать, что материальные активы должны измеряться и оцениваться, а нематериальные — нет, равнозначно утверждению, что «вещи» имеют ценность, а «идеи» — нет».

Только 15% инвесторов, 19% аналитиков и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости компании. Традиционно компании оценивались по физическим и финансовым средствам (в целом «материальные активы»): недвижимость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большое значение приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репутация, приверженность потребителей, лояльность коллектива, известность).

Эти обобщенные данные подтверждаются показателями ведущих мировых корпораций: ВР («Бритиш-Петролеум»), IBM («Ай-Би-Эм») и Coca-Cola («Кока-Кола»).

Рис. 3.5. Рост удельного веса нематериальных активов в стоимости компании

Таким образом, сегодня мы можем констатировать закономерную тенденцию роста доли нематериальных активов в стоимости бизнеса наиболее успешных компаний, что во многом обусловлено повсеместно происходящим расширением PR-деятельности компаний.

Рис. 3.6. Рост значимости нематериальных активов в стоимости отдельных компаний

Public relations все активнее выполняют функцию по взаимодействию с публикой. Имеющиеся финансовые показатели являются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая «создает добавочную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные преимущества».

Возникает вопрос, каким образом компании решают практические PR-задачи по построению, поддержанию и управлению собственными репутацией и имиджем? Представляется, что наиболее вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительно самостоятельными силами посредством:

  • организации специального отдела (название и функциональное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отдел по внешним связям, отдел развития общественных отношений и т.п.);
  • выделения в структуре ответственного лица, курирующего вопросы PR (причем эта роль может быть реализована на различных статусных уровнях — от генерального директора (официальный спикер компании) до менеджера по PR, менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, директору по маркетингу компании, или же функции PR реализует бренд-менеджер, если речь идет о продукте, а не о компании в целом).

Ниже приведены структуры ряда российских компаний. На основе их анализа можно сделать выводы относительно того, какое место отводится в них PR.

Рис 3. 7. Организационная структура предприятия (PR — стратегическая функция менеджмента)

Рис. 3.8. Организационная структура предприятия (PR — инструмент маркетинга)

Задачи решаются с привлечением PR-агентств

  • Привлечение специализированных компаний и агентств исключительно на разовые работы (организация и проведение специальных мероприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, лонч продукта, информационное сопровождение какого-либо значимого события и т.д.).
  • Использование так называемого абонентского обслуживания — некий усредненный список услуг, предоставляемый агентством компании на регулярной основе. Контракт с фиксированной стоимостью на такое обслуживание заключается, как правило, на один год, и компании предоставляется ежемесячная отчетность по проделанным работам. Наполнение абонентского пакета определяется по запросу клиента, но существует некий стандартный набор, предлагаемый почти всеми PR-агентствами.

Естественно, привлечение агентств на реализацию отдельных проектов не противоречит наличию абонентского обслуживания.

Пример пакета абонентского обслуживания:

  1. Сбор и анализ информации, предоставление ежедневного / еженедельного мониторинга СМИ.
  2. Отслеживание текущей ситуации, связанной с деятельностью Компании и ближайших конкурентов, формирование предложений по реагированию на изменение ситуации, подготовка аналитических записок.
  3. Подготовка и рассылка пресс-релизов в средства массовой информации.
  4. Постоянное взаимодействие с журналистами целевых СМИ, отслеживание тем планирующихся публикаций, организация упоминаний в прессе.
  5. Инициирование выхода комментариев руководства о деятельности Компании, а также о других актуальных для рынка темах.
  6. Подготовка и написание тезисов выступлений представителей управленческой команды Компании (на конференциях, круглых столах).
  7. Подготовка и написание имиджевых и рекламных публикаций для размещения в СМИ.
  8. Содействие в развитии отношений с профессиональными отраслевыми организациями.
  9. Подготовка информационных справок о компании для прессы.
  10. Экспертиза поступающих в адрес компании предложений по спонсорскому сотрудничеству, платному участию в мероприятиях и выработка рекомендаций, выполнение функций по мотивировке отказов.
  11. Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

На вопрос о том, возможен ли полный аутсорсинг PR (т.е. передача абсолютно всех функций PR внешнему подрядчику, например PR-агентству) и есть ли пример подобных решений, ответим отрицательно. Мы убеждены, что функциональный набор PR (о нем речь пойдет позже) невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников компании.

Итак, теперь у вас есть представление о том, как может быть организована PR-деятельность внутри компании. Как же устроено PR-агентство и какие услуги эти компании оказывают?

Как правило, PR-агентство призвано решать коммуникационные задачи, стоящие перед клиентом. Спектр этих задач довольно широк, и каждое агентство организует свою работу, стараясь максимально удовлетворить потребности клиента, собственно, под это выстраивается структура агентства.

Для примера приведем структуру агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Рис. 3.9. Структура агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

Классифицируя агентства, можно выделить два их основных вида:

  1. Агентства широкого профиля, или полного цикла услуг (обслуживание клиентов из различных отраслей экономики — от FMCG до природных монополий (пример: «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», «Imageland Public Relations»).
  2. Специализированные агентства (пример: «Креатив-студия PRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (политика), которые работают в рамках конкретных областей, отраслей или достаточно узких направлений деятельности.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru