Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинговые
коммуникации

       

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Основные темы данной главы

    • Анализ трактовок и определений public relations
    • Социальный феномен PR
    • Эволюция концепций public relations
    • Роль PR в современной системе управления Функциональные составляющие PR

Основные понятия и определения

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репутация компании оценивается со стороны ее контрагентов и потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса.

Функциональные составляющие PR:

  • Media relations — построение отношений со СМИ;
  • Government relations — взаимодействие с властными структурами;
  • Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
  • Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
  • Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
  • Employee communications — взаимодействие с персоналом;
  • Crisis management — управление кризисными ситуациями.

Введение

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия (рис. 3.1).

      • Действия
      • Мнения
      • Отношения
      • Интересы
      • Потребности
      • Ценности

Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которого так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?» Области исследования включали в себя:

  • концепцию PR,
  • роль и задачи PR,
  • влияние на процесс принятия стратегических решений, статус PR-директора в структуре организации.

Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компаний. Выявлены слабая база проведенных исследований по данной тематике, а также сложности, связанные с проведением объемного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы:

  • Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.
  • Чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероятности того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности и преимущества эффективных PR.
  • Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.
  • PR играют ключевую роль в стратегическом планировании компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным орудием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что изначально называют PR, должно быть присуще прежде всего составу высшего руководства.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление».

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анализа, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с общественностью.

Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к российским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. Постепенно период, когда PR воспринимался как «чудо-технология», завершается, уступая место новым реалиям.

Вот выдержка из результатов исследования:

    «Основной вывод, который мы сделали, проанализировав каждое из 15 интервью с огромным уважением к респондентам, — это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

    Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и достоверной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о процессах, которые на нем протекают.

    Отдельной темой дальнейшей работы является определение миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей в различных сегментах экономической, социальной и политической жизни» .

Еще одним источником информации по вопросу функциональной значимости PR являются итоги «круглого стола», организованного Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенностью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая устремленность, что обусловлено состоянием рынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительстве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, что PR может быть стратегической функцией управления, да и то после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильных мира сего» и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений...

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru